西南金融投资研究分析

西南航空公司是美国主要航空公司之一，也是世界上最大的低成本航空公司。该公司总部位于得克萨斯州达拉斯市，提供飞往美国 121 个目的地和另外 10 个国家的定期航班服务。

该航空公司于1967年3月15日由Herb Kelleher和Rollin King成立，名为西南航空有限公司，并于1971年采用现在的名称西南航空有限公司。

西南航空是世界上最大的低成本航空公司；它提供超低票价，并提供免费托运行李、机上点心和屡获殊荣的客户服务等标准福利。

西南航空的使命是：以热情、友好、个人自豪感和公司精神，致力于提供最优质的客户服务。西南航空的宗旨是通过友好、可靠和低成本的航空旅行，将人们与生活中的重要事物联系起来。

该航空公司于1967年3月15日由Herb Kelleher和Rollin King成立，名为Air Southwest Co.

凯莱赫在卫斯理恩大学获得学士学位，他是该校的奥林奖学金获得者，主修英语，辅修哲学。

金于 1955 年毕业于凯斯西储大学。1962 年，金搬到得克萨斯州。他获得了哈佛大学工商管理硕士学位，并担任投资顾问。

打造品牌

• 让飞行更轻松 - 减轻飞行压力（政策和无第三方程序）
• 价格更低，奖励更多 - 负担得起的快速奖励计划
• 目标人群扩展 - 家庭、年轻旅行者、商务人士、飞行常客、度假者
• 有个性的品牌 - 员工做自己，喜欢玩，幽默营销，LOGO 和股票代码 LUV
• 真实的品牌 - 最亲切的品牌，更人性化，更平易近人，危机管理

费用

• 只飞波音 737 - 维护成本（库存和雇员）
• 短距离点对点运营网络 - 时间、距离和运营扣费
• 不加修饰的政策--削减额外服务成本
• 较小的市场和机场--芝加哥中途机场而非奥黑尔机场，费用低、时间短
• 一个以上的角色 - 与工会谈判，履行一个以上的工作职能

有利可图

• 在 2019 年之前从未报告过未盈利的年份 - 连续 47 年盈利
• 为股东创造价值 - 从 2010 年到 202 年，累计价值超过 $129 亿美元

西南航空是一家专注于美国国内的航空公司，尽管其业务已扩展至中美洲，但大部分服务仍在美国国内。鉴于中美洲的旅游胜地仍主要由美国航空公司提供服务，而国际服务的比重仍相对较小，因此西南航空的主要竞争对手都是美国航空公司。

西南航空的竞争对手众多，包括达美航空、美国航空和联合航空等传统航空公司，捷蓝航空、阿拉斯加航空和维珍美国航空等低成本航空公司，以及 Spirit、Frontier 和 Allegiant 等超低成本航空公司。

按收入计算，大型枢纽航空公司占据第一和第二位，但按市场份额计算，西南航空是最大的低成本航空公司。

在包括多个主要机场的美国前 50 大城市区中，西南航空是市场领导者之一。在某些情况下，都会区内的机场可能服务于不同的市场。如图所示，该公司拥有 22% 的国内市场总份额，在美国前 50 大城市区中的 23 个地区处于市场领先地位。

与大多数国内航空公司相比，西南航空的业务模式和点对点网络提供了单位成本优势。西南航空的业务模式和点对点网络使其与国内大多数航空公司相比具有单位成本优势。这种竞争优势体现在西南航空近期的毛利率在整个集团中名列前茅。

毛利率比较

西南航空公司的竞争优势

西南航空公司（LUV）10K 报告| sec.com

2012 - 2021 财年 10-K 文件中的风险管理模型

1.     一般因素

      (1)   财务风险 

•  对经济状况的变化敏感

航空业对经济形势的变化尤为敏感；如果经济形势持续或未来出现不利或经济不确定性，公司的经营业绩可能会受到进一步的负面影响，这可能要求公司进一步调整业务战略。

•  燃料价格

公司的业务可能会受到燃料价格高涨和/或波动的严重影响；因此，公司的战略计划和未来盈利能力很可能会受到公司有效应对燃料价格上涨的能力的影响。

• 成本控制

公司的低成本结构历来是其主要竞争优势之一，许多因素已经并可能继续影响公司控制成本的能力。

• 有效执行战略计划的能力

如果公司无法有效执行战略计划，其运营结果可能会受到不利影响。

• 竞争激烈的航空业

航空业竞争激烈。

      (2)   信息技术风险 

• 公司信息系统的实施

公司越来越依赖技术来运营其业务，并继续对其信息系统实施重大变革；公司信息系统的任何故障、中断、破坏或延迟实施都可能对其运营造成重大不利影响。

• 信息安全

公司在维护某些客户、员工和业务相关信息安全方面的任何失误都可能导致公司声誉受损，且补救成本高昂。

      (3)   运营风险 

• 劳动密集型

公司的业务是劳动密集型的，因此，如果与员工或员工代表发生冲突，公司可能会受到重大不利影响。

• 依赖单一发动机供应商

公司目前依赖于单一发动机供应商以及某些其他飞机零部件和设备的单一供应商；因此，如果(i) 公司无法从波音公司或其他供应商处及时或充分地获得飞机零部件或设备，或无法从任何这些供应商处获得足够的维护或其他支持，或 (ii) 公司的飞机零部件或设备出现机械或监管问题，公司可能会受到重大不利影响。

• 敌对行动带来的安全问题

航空业一直面临着安全问题和相关成本负担；进一步威胁或实际发生的恐怖袭击或其他敌对行动，即使不是直接针对航空业，也可能对航空业和公司的运营造成重大损害。

• 无法控制的情况

航空业受到许多公司无法控制的情况的影响，这可能会影响公司的业务战略和运营结果。

     (4)   法律、监管、合规和声誉风险 

• 政府监管的变化或补充

机场容量限制和空中交通管制效率低下已经并可能继续限制公司的发展；政府监管的变化或增加可能会增加公司的运营成本，或以其他方式限制公司开展业务的能力。

• 国际业务

如果公司无法有效管理其国际业务，其未来的业绩将受到影响。

• 因收购 AirTran 而悬而未决的反垄断诉讼

公司目前正面临未决诉讼，如果在诉讼中作出不利于公司的判决，可能会对公司的经营业绩产生不利影响。

2.     每个财政年度出现的新因素

2012:

(1)  运营风险 

公司的业务是劳动密集型的；因此，如果公司继续无法雇用足够数量的合格员工来维持业务，公司将继续受到不利影响。

(2)   与公司收购和整合 AirTran 有关的风险因素 

• 公司可能无法顺利完成对 AirTran 业务的整合，也无法实现收购 AirTran 的预期收益。此外，整合工作的延误可能导致预期协同效应的实现时间超过预期。
• 由于需要整合 AirTran 的员工队伍，因此有可能延迟实现预期的协同效应和其他效益，或发生劳资纠纷，从而对公司的运营和成本造成不利影响。
• 公司在收购和整合 AirTran 的业务方面已经产生并预计将继续产生大量费用。
• 公司将需要继续开展与收购有关的某些品牌推广或品牌重塑活动，这些活动可能需要大量时间，涉及大量额外成本，而且可能不会受到客户的欢迎。
• 公司在非美国司法管辖区的扩张以及相关法律的增加可能会对公司的运营产生不利影响。
• 公司利用 AirTran 的净经营亏损结转抵消未来美国联邦所得税应纳税收入的能力可能会因收购而受到限制，或者应纳税收入达不到足够的水平。
• 信贷、资本和能源市场的不稳定会对公司的信用评级造成压力，也会对公司以可接受的条件获得融资的能力和公司的总体流动性造成负面影响。
• 由于采用了收购会计法，公司在收购 AirTran 公司时记录了大量商誉，这可能导致未来产生大量减值费用，并对公司的财务业绩产生负面影响。

2014:

(1)  财务风险 

如果燃料供应出现任何延误，公司的运营就会受到干扰；因此，公司的战略计划和未来盈利能力很可能会受到公司有效应对燃料价格波动和供应能力的影响。

 2017:

(1)  运营风险 

公司目前依赖于单一发动机供应商以及某些其他飞机零部件和设备的单一供应商；因此，如果公司飞机或设备的定价和运营属性竞争力下降，公司可能会受到重大不利影响 (iii)。

(2)   法律、监管、合规和声誉风险 

如果公司无法有效管理其扩展业务（"ETOPS"），其未来业绩将受到影响。

2018:

(1)  信息技术风险 

制定和扩大数据安全和隐私要求可能会增加公司的运营成本。

(2)  法律、监管、合规和声誉风险 

如果公司通过社交媒体遭遇重大负面宣传，其声誉和品牌可能会受到损害。

2019:

(1)   波音 737-MAX 的风险 

公司目前依赖波音公司作为公司飞机的唯一制造商。美国联邦航空局（FAA）要求波音 737 MAX 飞机返回客户服务的长期拖延，或 FAA 对 MAX 飞机采取进一步监管行动，都可能对公司的业务计划、战略和经营业绩产生重大不利影响。

(2)   法律、监管、合规和声誉风险 

公司受到美国联邦航空局的广泛监管，可能需要修改公司的运营、业务计划和战略。

2020:

(1)   COVID-19 风险 

• COVID-19 大流行对公司的经营业绩、财务状况和流动性造成了重大不利影响，并可能继续造成重大不利影响。
• 为应对 COVID-19 大流行，联邦、州和地方机构发布了与健康和职业安全有关的法律、法规和命令。
• 公司已与美国财政部签订协议，根据《CARES 法案》下的薪资支持计划和薪资支持计划延期提供资金支持；根据这些协议，公司已同意对其业务运营和现金使用方式进行某些限制，这可能会限制公司采取符合公司及其股东最佳利益的行动的能力。

(2)   法律、监管、合规和声誉风险 

• 公司须遵守各种环境要求，包括与气候变化和排放相关的法律法规。遵守新的或现有的环境要求可能会对公司的业务计划、战略和经营成果产生重大不利影响。
• 公司章程》规定，在适用法律允许的最大范围内，美国德克萨斯州北区地方法院或（如果该法院无管辖权）德克萨斯州达拉斯县州地方法院将是公司与其股东之间某些法律诉讼的专属法院，这可能会增加索赔成本，阻碍索赔，或限制公司股东在其认为更有利于解决与公司或公司董事、高管或其他员工之间纠纷的司法机构提起索赔的能力。

2021:

(1)   COVID-19 风险 

要求员工接种疫苗的法律、法规、命令或其他政府行为可能会对公司的运营产生重大不利影响。

(2)   运营风险 

• 公司目前依赖波音公司作为公司飞机的唯一制造商。如果美国联邦航空局（FAA）长期拖延颁发-7 飞机所需的认证或批准，或 FAA 对 MAX 飞机采取进一步的监管措施，可能会对公司的业务计划、战略和经营业绩产生重大不利影响。
• 公司的业务是劳动密集型的；因此，如果公司继续无法雇用足够数量的合格员工来维持业务，公司将继续受到不利影响。

(3)   法律、监管、合规和声誉风险 

• 公司受到各种环境要求和消费者偏好变化带来的风险的影响，以及恶劣天气事件对公司运营和基础设施可能造成的更大影响。
• 如果公司自愿披露的可持续发展和环境、社会和治理相关信息出现重大负面报道，公司的声誉和品牌可能会受到损害。

收益表

2017 年至 2019 年，西南公司的利润率相对稳定，每年略有下降。2020 年，利润率急剧下降，这可能也是 COVID-19 大流行造成的。

如风险因素部分所述，COVID-19 大流行病对公司的财务状况产生了重大不利影响。此外，美国联邦航空局新规定的发布可能会导致航班时刻调整、飞机停飞或延迟交付，以及营业收入、营业收入和净收入的减少。

2020 年 2 月下旬，公司开始受到 COVID-19 大流行病的负面影响，这种影响在第一季度迅速加剧，并持续到本年度剩余时间。大流行病极大地抑制了航空旅行需求。根据《西南航空 2020 年年度报告》，公司经历了 48 年来首次年度净亏损。

2020 年收益表

公司采取了降低产能和迅速削减成本的行动。然而，由于公司成本结构中很大一部分是固定成本，运营费用的减少不足以克服收入的大幅下降。

2021 年收益表

2021 年，随着 COVID-19 大流行病影响的缓解，国内休闲需求和航空旅行预订量的回升以及收入来源的扩大，使净收入大幅提高。

5 年现金流量表

运营现金

根据《西南航空 2020 年年度报告》，2020 年的经营现金流主要受到以下因素的影响：COVID-19 大流行导致旅行需求、销售和收入大幅下降，导致公司净亏损；公司在 2020 年为 2019 年 $.67 亿美元的员工利润分享分配提供资金；由于客票销售下降，客运消费税和分段费用的应付金额大幅下降；以及根据《CARES 法案》的规定，暂停征收某些客票税。

来自投资的现金

2020 年和 2019 年用于投资活动的净现金分别为 $.16 亿元和 $.03 亿元。公司还从 20 架飞机的售后回租中筹集了 $8.15 亿美元，并在 2020 年期间收到了 $4.28 亿美元的供应商收益，公司将其视为飞机资本支出的抵消。

融资所得现金

公司通过 2020 年的融资活动增强了流动性。2020 年融资活动提供的现金净额为 17 亿两百万吨。2020 年期间，公司通过各种交易借入了 136 亿印尼盾。另外还通过公开发行 80,500,000 股普通股筹集了 13 亿土耳其里拉。

5 年资产负债表主要指标

现金及等价物和债务总额在 2020 年急剧增加，在此期间，大流行病开始并影响了金融市场。详情将在资本化要求部分讨论。

净债务表明，如果偿还了所有债务，公司还能剩下多少现金，以及公司是否有足够的流动资金来偿还债务。与 2020 年相比，净债务大幅减少，这可能是由于现金和现金等价物的增加。净债务为负也意味着公司拥有的现金和现金等价物多于其财务义务，因此财务更加稳定。

现金和净债务比较

最近五年，西南航空的营运资本一直为负值。根据《西南航空 2020 年年报》，这种情况在航空业很常见，主要是由于空中交通负债账户的性质所致，该账户与机票预售、客户可用的未使用资金以及忠诚度递延收入有关，这些都是客户未来航班的履约义务，不需要在未来以现金结算，而且大多不可退还。

西南航空公司的固定资产相对稳定，变化不大。杠杆比率在 2020 年变得更高，这表明盈利更加不稳定。较高的财务杠杆比率表明，西南航空正在利用债务为其资产和业务融资，这对潜在投资者来说是有风险的。

现金控股

过去 10 年的现金持有情况如上图所示。

从 2011 年到 2019 年，现金持有量保持稳定。自 2020 年大流行开始以来，西南公司的现金持有量从 $25.48 亿元增加到 $110.63 亿元，增加了 334.2%。

西南航空在一份监管文件中表示，大流行病 "继续对乘客需求和预订产生重大负面影响"，这导致西南航空不得不削减成本和筹集现金。该公司开始关注其流动性，包括迅速大幅增加其现金持有量。西南航空表示，包括政府援助在内，公司拥有现金和短期投资共计 $139 亿美元，按目前的烧钱速度计算，大约相当于 24 个月的流动资金。即使情况恶化，西南航空仍有杠杆可以使用：据该航空公司估计，它有大约 120 亿美元的未抵押资产，其中包括大约 100 亿美元的飞机，可以用来借款。

过去 10 年的资本结构如上图所示。

从 2011 年到 2019 年，债务和权益的变化保持稳定。2020 年，当大流行病开始时，债务急剧增加，股本减少。

根据《西南 2020 年年度报告》，COVID-19 大流行病对金融市场的影响可能会对公司获取资本和资本成本，包括通过股权或债务融资筹集资金的能力产生重大不利影响。大流行病对西南航空盈利和流动性的影响程度将部分取决于公司成功获得资本的能力。与股权融资相比，债务融资具有更长期的财务效益，因此西南航空公司可能会使用更多的债务融资。贷款不提供所有权股份，因此不会稀释所有者在企业中的股权地位。

图表中显示了五年内的 D/E 比率趋势和债务与股本趋势。从图中可以看出，西南航空的资产负债率明显上升，从年报来看，原因是西南航空在 2020 年的大流行中借入了更多的债务。

由于大流行病对运输业的冲击，2020 年西南航空公司的息税前利润为负值，因此公司不得不借钱来维持日常运营。与此同时，股东权益每年都差不多，没有发生巨大变化。 

这些图表显示了五年来营业收入和支出以及贡献率的变化趋势。从上图可以看出，在大流行病之前，西南航空的营业收入发展良好，但贡献率略有下降。大流行期间，由于旅行限制，航班需求大幅减少，营业收入急剧下降，无法支撑营业支出。此外，与 2020 年相比，2021 年的燃料和油料支出大幅增加，主要原因是市场航油价格上涨。2021 年，取消旅行限制后，西南航空的业绩有所回升，贡献利润率恢复为正值，但营业收入尚未恢复到原来的水平。

这里有一张五年贴现现金流预测图。

根据往年平均收入增长率预测收入，预测息税前盈利。税率即实际税率。

折旧费是 PPE 的折旧率。资本支出基于净收入的百分比。营运资本变化基于应收账款周转率和应付账款周转率。

最后，当预测终值增长率为 2%，纳斯达克预测的贴现率为 8.2% 时，企业价值为 $2858.10 亿美元。

我们可以看到，在 2020 年的大流行之后，2021 年的业务正逐步走上正轨。使用飞机出行的乘客越来越多。

阿拉斯加航空公司、达美航空公司、美国联合航空公司控股公司和美国航空集团是西南航空公司在美国的四大竞争航空公司。它们在市场上的市值和收入水平相似。

同行公司的市值和收入

有同行公司的 EV/Revenue、EV/EBIT、EV/EBITDA、P/E 和 P/B 比率及其平均倍数。

同行公司和平均值的倍数

探索西南航空公司（LUV）的基本面数据 | finbox.com

之后，下面的图表计算了西南航空公司的估计企业价值和股权价值。

估计西南航空公司的企业价值和股权价值

IPO以来的股价 

西南航空公司于 1978 年 6 月 8 日首次公开发行 65 万股股票，发行价约为 $11。首次公开募股总共筹集了 $650 万美元。1978 年 6 月 8 日，西南航空公司的股票价格收于 $0.14，直到 1990 年才出现大幅波动。

10 年来的股价走势

*调整后的收盘价，已对拆分、股息和/或资本收益分配进行调整。

• 2013 年，西南航空公司启动了为期三年、耗资 $.25 亿美元的建设项目。从2013年8月到2015年，股价一路上涨。2015 年股价最高点为 $47.31，与 2012 年最低点相比，共上涨了 544.52%。
• 2016 年，股价再次提振，并于 2018 年初涨至 $64.45，创下上市以来的最高价。
• 2020 年，COVID-19 严重打击了美国航空业。2 月份，航空股平均下跌了 35%，并有继续下跌的风险。西南航空跌至 $23.87，创下 2014 年以来的最低点。但很快，西南航空迅速恢复核心业务，维持正常运营。西南航空还通过推出新航线和创新业务，扩大了收入来源。股价形成V型反弹，并于2021年4月达到$64.10的高点，仅次于2018年的$64.45。

资料来源：YCharts

• 从 2013 年到 2015 年，sma50 明显高于 sma200，股价短期大幅上涨。
• 2015 年至 2017 年，上升趋势结束，股价进入震荡期。sma200 表明股价在此期间经历了盘中调整。
• 2020 年至 2021 年，股价迅速跌破 sma50 和 200。移动平均线大幅下跌，股价一直低于移动平均线，并受到移动平均线的压制。短期股价远低于 50 日和 200 日均线，意味着短期跌幅超过预期。
• 自 2021 年创下新高以来，股价进入了下跌期。2021 年跌破 sma50 意味着短期上升趋势的结束。由于股价短期下跌严重，长期趋势被打破。两线逐渐偏离，sma50 暂时没有越过 200 的趋势。因此，股价短期内难以扭转下跌趋势。

• 由于摊薄后的每股收益几乎为零，市盈率在 2020 年第三季度升至 110.29 倍。
• 2020 年第四季度至 2021 年第四季度期间的跟踪市盈率为负值。

竞争对手索引

截至 2022 年 10 月，西南航空已成为美国航空市场份额第三大的公司，市场份额为 17%。美国航空（AAL）为 18%，达美航空（DAL）为 17.10%，联合航空为 14.90%。将 LUV 与其他美国国内航空公司进行比较，可发现过去十年中前四大航空公司的历史股价如下。西南航空的股价一直居中，并在 2021 年中期成为四大航空公司之首。

10 年来与同行的股价比较 

来源：雅虎财经

美国联合航空公司的股票价格对经济因素最为敏感。

• 美国航空在 2018~2020 年期间偏离了平均趋势。
• 西南航空和达美航空也有类似的趋势。

行业指数 - 北美

资料来源：雅虎财经

利用ARCA航空指数（XAL）与S&P/TSX工业指数（GSPTTIN）进行比较，后者是包含加拿大航空公司的加拿大工业指数。从 2014 年到 2018 年，XSL 长期持平，短时间波动较大，GSPTTIN 一直呈上升趋势，并逐渐超过 XAL。2020 年，受 COVID-19 影响，两个行业指数均出现下跌；但 XAL 的跌幅比加拿大工业指数更大。目前，美国航空指数仍呈下降趋势，但加拿大工业指数已迅速恢复并上扬。值得一提的是，标准普尔/多伦多证券交易所工业指数不仅包括航空业，还包括其他非周期性行业，而 XAL 仅包括航空公司。

美国 100 强 NYSE 指数

资料来源：雅虎财经

该公司的股价在过去十年中呈现出高速波动的上升趋势，对外部因素非常敏感。相比之下，纽交所美国 100 强的走势则是稳中有升。由于是不同行业股票的组合，各行业的周期敏感性不同，整体走势波动不大。

股票市场总指数

资料来源：雅虎财经

股票市场总指数基金与标准普尔 500 指数基金的区别在于，标准普尔 500 指数只包括大盘股。总股票指数包括小盘股、中盘股和大盘股：通过 IWV，您可以获得涵盖约 3,000 只美国股票的罗素 3000 指数。它是市场上最好的全股票指数基金之一。

标准普尔 500 指数比较分析

资料来源：雅虎财经

纽约证券交易所 Arca 航空指数 (XAL) 是一个修正的等额加权指数，旨在衡量资本雄厚、流动性强的国际航空公司的表现。该指数跟踪选定的美国和海外主要航空公司的本地市场股票或美国预托证券的价格表现。

• 自 2014 年以来，西南航空的表现一直优于标普 500 指数和 XAL，股价波动幅度超过行业指数，紧随行业趋势。
• 由于 COVID-19 的影响，西南航空在 2020 年初的跌幅远大于标准普尔 500 指数和行业指数的跌幅。西南航空对经济因素非常敏感。

10K 研究参考

西南航空公司（LUV）10K 报告| sec.com

1.公司的目标客户是谁？

• 路线

西南航空历来提供点对点服务，而非大多数美国主要航空公司提供的 "枢纽辐射式 "服务。西南航空的点对点服务也使其能够为其市场提供频繁、时间方便的航班和低廉的票价。西南航空还提供长途直飞服务，包括夏威夷与加利福尼亚、拉斯维加斯和凤凰城之间的航班，以及洛杉矶与纳什维尔、洛杉矶与巴尔的摩、奥克兰与休斯顿、拉斯维加斯与奥兰多、圣地亚哥与巴尔的摩之间的航班，以补充其高频率短途航线的不足。

• 喜欢低票价和免费行李运送服务的乘客：

西南航空提供相对简单的票价结构，具有竞争力的票价和产品优惠，包括无限制票价以及在限制基础上提供的较低票价。西南航空的票价产品包括三大类："Wanna Get Away®"、"Anytime "和 "Business Select®"，为客户提供票价选择。

西南航空仍然是唯一一家向所有购票乘客提供最多两件免费托运行李的美国大型航空公司。此外，西南航空还不对座位选择、软饮料和小吃（如有）、路边值机（如有）和电话预订等项目收取额外费用。

• 忠诚乘客

西南航空的 Rapid Rewards 忠诚度计划为最活跃的会员提供分级身份和同伴通行证计划，包括 "A-List "和 "A-List Preferred "身份。A-List 和 A-List Preferred 会员均可享受 "Fly By®"优先值机和安全通道（如有）、专用电话线、候机优先权以及符合条件的收益航班的收益奖励等礼遇。

2.他们如何收购目标公司？

• 定价和成本结构：

定价是航空业的一个重要竞争因素，互联网上的票价信息使旅客能够轻松比较票价，并识别竞争对手的促销和折扣。2020 年和 2021 年期间，由于 COVID-19 大流行，公司经历了一个竞争日益激烈的票价环境，因为航空公司提供大幅折扣票价，试图应对消费者需求的空前下降。定价可能受到多种因素的影响。除了在 COVID-19 大流行期间出现的刺激客流量的需求外，在正常情况下，航空公司可能会打折促销票价，以刺激新市场的客流量和/或扩大现有市场的市场份额。该公司认为，其低成本运营结构使其能够继续收取低廉的票价，从而在历史上比许多航空公司竞争对手更具优势。此外，该公司认为其低成本运营结构使其在应对 COVID-19 大流行病的财务影响时，相对于许多竞争对手具有显著的财务竞争优势。

• 路线、忠诚计划和时间表：

西南航空还根据所服务的市场、忠诚度机会和航班时刻表与其他航空公司展开竞争。虽然公司在美国拥有强大的点对点航线网络，但一些主要航空公司的全球航线结构比西南航空更广泛，包括更广泛的国际航线网络。此外，许多竞争对手已与其他航空公司建立了重要的商业关系，如战略联盟、代码共享和运力购买协议，这增加了航空公司扩展航线的机会。联盟或代码共享协议使航空公司能够提供由另一家航空公司运营的航班，也使航空公司的客户能够通过单个预订或机票预订包括不同航空公司航段的旅行。更广泛的航线结构以及联盟和代码共享安排，不仅为参与的航空公司提供了更多的航线灵活性，还能让这些航空公司为其客户提供更多赚取和兑换忠诚里程或积分的机会。

3.公司通过哪种营销方式提高品牌知名度？

• 与大通信用卡联名的奖励计划：

西南航空有一个非常慷慨的常旅客计划，可为乘坐西南航空的旅行以及使用西南航空品牌的大通®Visa 信用卡消费提供丰厚奖励。

• 广告：

广告费用在发生时计入支出。截至 2021 年、2020 年和 2019 年 12 月 31 日的广告和促销费用分别为 $.85 亿美元、$.56 亿美元和 $.22 亿美元，并作为其他运营费用的一部分列入合并损益表。

• 环境保护披露：

公司所处的行业面向公众，在社交媒体上曝光率很高。负面宣传，无论是否合理，都会通过社交媒体迅速传播。公司还披露了有关可持续发展和某些 ESG 事宜的信息，包括公司实现碳中和及最大限度减少碳排放的目标。

市场份额

2021 年，西南航空的国内市场份额为 17.4%。这一数字仅次于市场份额领先者美国航空（AAL）的 19.5%。其他较大的竞争对手达美航空（DAL）和美国联合大陆航空（UAL）的市场份额分别为 16.3% 和 12.9%。

西南航空公司 20 项统计数据 [2022]：乘客、收入和事实 - Zippia

等级

安全:

最安全的 20 家航空公司 2021|航空公司评级

澳洲航空、卡塔尔航空、新西兰航空、新加坡航空、阿联酋航空、长荣航空、阿提哈德航空、阿拉斯加航空、国泰航空、英国航空、维珍澳大利亚航空/维珍大西洋航空、夏威夷航空、西南航空、达美航空、美国航空、SAS、芬兰航空、汉莎航空、荷兰皇家航空和美国联合航空公司。

西南部位居世界第 13 位，美国第二位。

准时率：

西南航空在准点起飞时间方面表现最差，准点率仅为 81.2%。

西南航空公司 20 项统计数据 [2022]：乘客、收入和事实 - Zippia

客户满意：

2021 年美国最好和最差的航空公司

1.     达美航空
2.   西南航空公司
3.   美国联合航空公司
4.   阿拉斯加航空公司
5.   美国航空公司
6.   捷蓝航空公司
7.   夏威夷航空公司
8.   精神航空公司
9.   边疆航空公司
10. 阿利吉特航空公司

排名：2021 年美国最好和最差的航空公司 (forbes.com)

西南航空被评为 2021 年美国最佳航空公司第二名。

强度

1. 西南航空是全球最大的航空品牌之一，因其为旅客提供低成本旅行和仅有的两家免费行李运送航空公司而广受认可。
2. 该公司在美国有 100 多个目的地，航班飞往 10 个国家
3.   公司拥有 50,000 多名员工
4. 由于流程非常简化，与其他航空公司相比，该航空公司收到的投诉非常少
5. 作为体验的一部分，飞机提供 Wi-Fi、娱乐、电影、游戏、音乐等服务。
6. 公司通过电视、平面广告、网络广告和电子商务门户网站等多种渠道进行有效营销

弱点

1. 其他低成本航空公司的激烈竞争意味着市场份额增长有限
2. 对美国主要市场的依赖意味着旅行者的客户份额有限

机会

1. 向美国其他城市扩张有助于促进其业务发展
2. 国际航班和全球扩张有助于增加西南航空的收入
3. 与国际航空公司合作，提供价格合理的全球航空旅行服务

威胁

1. 燃油价格上涨可能导致西南航空利润损失
2. 不断变化的经济政策、经济衰退和流行病会影响旅游业，从而影响其收入

西南航空自首次公开募股以来的并购活动

缪斯空气

缪斯航空公司是一家位于达拉斯的地区性通勤航空公司，运营时间为 1981 年至 1987 年。其创始人离开了西南航空公司的总裁职位，旨在与西南航空公司直接竞争。

高偿债成本和与规模更大的西南航空公司竞争的策略注定了 Muse 的失败。在扩张失败后，由于持续亏损，该公司于 1984 年寻求出售或合并。

西南公司于 1985 年 6 月 25 日收购了 Muse 公司，收购结构为每个 Muse 股东获得 $6 的现金，以及每股 Muse 股票八分之一的西南普通股和八分之一的认股权证，认股权证可在五年内以 $35 的价格购买一股西南普通股。西南公司的总成本为 $40,480,108 美元的现金和 830,323 股股票，其中不包括最终用于购买认股权证的股票。

收购完成后，西南航空于 1986 年 2 月将 Muse Air 更名为 TransStar Airlines，并调整了航线结构，将重点放在长途航线上，例如从加利福尼亚飞往佛罗里达的航班。西南航空还限制了邮件、货运和联程客运。但到 1987 年，TransStar 仍处于亏损状态（8,000 万美元的收入却亏损了 1,000 万美元），因此被关闭。

莫里斯航空公司

莫里斯航空公司是一家位于盐湖城的航空公司，成立于 1984 年，其业务模式效仿西南航空公司：使用波音 737-300 型喷气式飞机，提供免费服务和低价策略。

1993 年，莫里斯航空公司每周提供 1000 多个航班。28 个目的地分布在美国西部。达美航空公司占据了盐湖城当地近一半的市场份额，但莫里斯航空公司的份额在过去一年中稳步上升，目前已超过 23%。

根据协议，西南航空公司将收购莫里斯航空公司的全部流通股，以换取 360 万股西南航空公司的普通股，交易价值约为 $1.224 亿美元。

这表明点对点航空的崛起，以及枢纽和辐条航空的摒弃。这有助于西南航空与达美航空竞争。莫里斯是西南航空第一个真正的竞争者，因为他们在扩张过程中模仿、竞争了很多方式。

在 1994 年的大部分时间里，莫里斯航空公司继续作为全资子公司运营。 合并于 1994 年 10 月 4 日完成，博伊西、图森和盐湖城转为西南城市。 许多人认为这次合并是该行业历史上最成功的合并之一。

AirTran

AirTran 航空公司的前身是 ValuJet 航空公司，亚特兰大是其主要枢纽，总部位于佛罗里达州奥兰多市。1999 年至 2007 年间，AirTran 航空公司的服务范围扩展到 56 个城市，每天有 700 多个航班，9000 名机组人员，每年的客流量接近 2000 万人次。AirTran Holdings 于 2010 年 9 月宣布被西南航空收购。

AirTran 普通股的每股价值约为 $7.57，总价值为 $10 亿美元。每股 AirTran 普通股将兑换 $3.75 美元现金和 0.321 股西南航空公司普通股。此外，$5.18 亿美元的现金和 AirTran 现有的净债务和租约的总交易价值为 $32 亿美元。

AirTran 为西南航空的网络增加了 21 座城市和 30 个目的地，其中 7 座城市位于国际市场，包括东部和较小城市以及中美洲休闲目的地。西南航空获得了额外的 138 架飞机，包括 717 型飞机。他们还将 AirTran 的亚特兰大枢纽纳入其点对点网络，并雇佣了 AirTran 的大部分员工。

这次收购总体上是成功的，西南航空进入了重要的美国和国际市场，但其利用 717 型飞机为较小城市提供服务的目标并未实现。由于运营成本被证明很高，西南航空的兴趣减弱了。他们也没有对达美构成很大的竞争威胁，因为在去枢纽化完成后，从亚特兰大起飞的航班减少了。